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Omar Mohout, professore di Imprenditorialità all’Antwerp Management School, è tassativo: l’innovazione da sola non basta. Ma allora per essere vincenti in tutti i mercati cosa serve? Una mentalità iperscalabile
Nel 1997 Clayton Christensen, professore dall’Harvard Business School, coniò il concetto di innovazione dirompente. Christensen non era interessato al successo delle aziende come il suo illustre predecessore Michael Porter, ma al loro fallimento.
La tendenza delle grandi aziende a preferire l’innovazione incrementale invece che dirompente, nella convinzione che quest’ultima sia deleteria per la redditività a breve termine è il tema del bestseller di Christensen, The Innovator’s Dilemma, libro che trae ispirazione dal concetto di distruzione creativa ideato dall’influente economista Joseph Schumpeter nel lontano 1942. Secondo il suo autore le aziende devono essere distruttive se non vogliono essere distrutte.
È necessario chiarire che l’innovazione dirompente è una teoria sul modo in cui l’innovazione influisce su aziende e industrie. Non è, quindi, una strategia per il successo. Se le aziende non devono sprecare tempo a chiedersi come essere rivoluzionarie o innovative, qual è la domanda che devono porsi?
Quello che le aziende devono chiedersi è se sono iperscalabili. Iperscalabilità: termine informatico usato per definire la capacità di un’infrastruttura di aumentare in funzione dell’aumento di necessità e disponibilità. Un’azienda, quindi, è iperscalabile quando è in grado di offrire valore a un costo quasi pari allo zero a milioni di clienti nello stesso momento, con un team sproporzionatamente piccolo. Chiaro?
Ecco un esempio che fa al caso nostro: Airbnb oggi ha un valore superiore a quello di alcune rinomate catene di hotel, tra cui la quasi centenaria Hilton. Ma come è possibile? Facile: Airbnb ha bisogno di soli 3000 dipendenti per offrire ben 4 milioni di camere e, attenzione, senza spendere nemmeno un centesimo in investimenti immobiliari, mentre a Hilton non bastano 160.000 dipendenti per 830.000 camere. La matematica non è un’opinione.
Ora viene il bello! Come puoi creare il tuo modello di business iperscalabile? Ti presento la "triade dell’iperscalabilità": i tre ingredienti principali.
1. Un modello di business iperscalabile si basa su risorse intangibili
Musica, libri, film e foto, ok, giustissimo, ma anche brevetti, franchising, algoritmi e dati. In un mondo digitale come il nostro, la riproduzione di queste e tante altre risorse intangibili ha un costo praticamente pari allo zero. E il bello è che la qualità resta invariata. Se le risorse tangibili, con atomi al posto dei bit, sono una parte necessaria del modello di business, dovrebbero essere sfruttate come fanno magistralmente Skype, Uber e Airbnb, non semplicemente possedute.
Sei un’azienda globale? Allora è arrivato il momento di identificare la capacità eccedente, le risorse inutilizzate o sottoutilizzate e gli sprechi. Ed è anche arrivato il momento di riconoscere che il "valore" non è una prerogativa delle risorse fisiche. Scopri come puoi trarre il massimo vantaggio da dataset e know-how.
Le società iperscalabili sono il futuro secondo Omar Mohout
1. Un modello di business iperscalabile deve far leva sulla tecnologia, o meglio, sulle informazioni
Una cosa è certa, nel Medioevo, la musica non era scalabile. I trovatori suonavano in mercati e castelli e venivano pagati per l’intrattenimento. Ma tutto finiva lì. La musica è diventata scalabile solo nel 1877, anno in cui Thomas Edison ha inventato il fonografo come vettore del suono. Da quel momento in poi è stato possibile registrare, distribuire e, semplicemente, godersi la musica senza che fosse necessaria la presenza di un musicista. I vincoli di tempo e spazio sono spariti.
Qual è la tecnologia che consente alle organizzazioni globali di diventare iperscalabili? L’intelligenza artificiale (IA). Sfrutta appieno le tue risorse con analitica predittiva, apprendimento automatico e chatbot. È più semplice di quanto tu creda.
3. Un modello di business iperscalabile usa Internet come canale di distribuzione gratuito
Molti ritengono che l’invenzione più importante della storia dell’umanità sia stata la ruota. Ma le ruote da sole non valgono nulla se non ci sono le strade. Vent’anni fa è stata creata la strada per un tipo completamente nuovo di scalabilità: Internet, ovvero una tecnologia di distribuzione e condivisione.
L’azienda iperscalabile sta a Internet come le ruote stanno alle strade. Il valore cresce in maniera esponenziale. Internet ci permette di raggiungere chiunque in qualsiasi angolo, anche quelli più remoti, del mondo. A un costo pari allo zero. Essere online equivale a essere globali. Essere globali è un must in un mondo con una larghezza di banda sempre più avanzata e dispositivi connessi sempre più economici. Quindi, devi essere globale. Non c’è nessuna differenza tra servire un cliente dall’altra parte del pianeta e un cliente dietro l’angolo.
Prendiamo come esempio il caso della musica (risorsa intangibile): la combinazione di formato MP3 (tecnologia) e distribuzione gratuita su Internet è stata micidiale. Per averne la conferma basta chiederlo ai sopravvissuti della "vecchia" industria musicale, che sono stati letteralmente distrutti dall’arrivo dei barbari. I barbari? Sì, le aziende guidate dalla tecnologia come YouTube, Apple e Spotify. L’industria cinematografica sta cercando di resistere, ma la sua sorte sembra segnata. Con barbari del calibro di Netflix e Amazon Prime come potrebbe essere il contrario?
Internet e i cellulari sono imprescindibili perché cancellano la distanza tra la tua azienda moderna e i tuoi clienti. Ma non sederti sugli allori. Il mercato è, potenzialmente, molto più grande. Pensa a quello che potresti vendere ai tuoi competitor. Oppure a quello che potresti vendere ai clienti dei tuoi clienti. Pensa B2B se sei B2C, o B2C se sei B2B. Non sono rebus, è l’incredibile realtà.
Creiamo oggi l’azienda di domani
Molti dei vecchi principi dell’economia sono ormai da rottamare. Basti pensare alla proprietà delle risorse, che oggi è un vincolo alla crescita, e al perseguimento delle economie di scala, che oggi è un incentivo poco convincente alla creazione di grandi aziende. Siamo nel bel mezzo della "fase di implementazione di Internet" come la definisce l’azienda di venture capital Andreessen-Horowitz. È il momento giusto, mai come prima d’ora, di creare prodotti e servizi digitali innovativi con investimenti minimi. Non lasciarti sfuggire l’occasione.
Il potenziale per la creatività è cresciuto in maniera esponenziale e il ritmo di tutto quello che ci circonda continua ad accelerare. Le opportunità sono infinite, basta saperle cogliere e ricordarsi che l’accesso è più importante della proprietà.
Torniamo a noi, come puoi reinventare la tua azienda e trasformarla in un’organizzazione iperscalabile? Ispirati ad aziende come Uber, Spotify, Twitter, Netflix, Kickstarter, Eventbrite, Dropbox, Evernote e BlaBlaCar, che hanno la scalabilità nel DNA. Questi giganti sono la dimostrazione che non ti servono preziose risorse naturali, se hai dalla tua creatività e innovazione, e che non devi aprire stabilimenti costosi o sedi megagalattiche, ma solo e semplicemente il tuo computer.
Omar Mohout è professore di Imprenditorialità all’Antwerp Management School
